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首届中国籼米产业论坛,东极定位受邀解析南方大米品牌破局之道

2022-08-26 17:31   来源: 互联网

20228月19日,以“中国籼米,福泽世界”为主题的“2022中国籼米产业论坛”于广州白天鹅宾馆隆重举行。本次论坛汇集数位产业专家学者以及全国各级粮食协会的领导嘉宾,吸引数百位经销商与媒体记者朋友共聚一堂,共同探讨中国南方大米产业的崛起之路。作为品牌战略定位专家,东极定位创始人王博受邀发表主题演讲《民族品牌向未来》,系统解读南方大米品牌战略之道。

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作为中国本土定位咨询引领者,东极定位多年以来一直高度关注粮油产业,服务过多家厨房消费品品牌,例如南方大米领军品牌太粮集团、五常大米领导品牌乔府大院、火锅底料领先品牌好人家等。2019年,在东极定位助力之下,乔府大院快速打破多年的增长瓶颈,销售规模实现强势增长,被誉为2019年最为成功的战略定位案例。也因此,黑龙江粮食局多次邀请东极定位专家团队,为龙江粮油企业系统分享民族品牌战略方法。

本次论坛分享,王博老师结合多年的战略定位实践,以及对大米产业的深入研究,为南方大米企业提出三大战略建议。

 

第一大战略建议

聚焦南米品类,打造超级单品

 

王博老师指出,南方大米企业目前普遍存在一个重大的战略问题:战略失焦。通过走访市场,我们可以注意到,东北大米企业通常只做东北米,而南方大米企业几乎什么米都做,包括东北米、泰国米、南方米,甚至还有企业推广日本米等等。

从战略定位视角看,南方大米企业普遍不够聚焦,甚至还在大力推广东北米,因此会令广普消费者认为南方大米品质不如东北大米,不利于有效彰显南方米品类价值。

此外,南米企业在终端的产品数量非常之多,SKU超过百个以上的相当普遍。这也会导致消费者的心智混乱,不知如何选择。

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王博老师强调,全国7亿多人吃南方大米,市场空间广阔,完全有机会催生百亿级品牌。南米企业必须集中战略资源,推广南方大米,打造超级单品。一定程度上,在中国市场,一家消费品企业如果没有50亿量级的超级单品,则几乎不可能成为真正的百亿级品牌。

2022年在东极定位推动之下,太粮集团开始将战略重心聚焦于南方大米,收缩SKU数量,重点打造以靓虾王、马坝龙为代表的高端系列。战略落地仅仅半年时间,太粮高端产品已经呈现强劲增长之势。

 

第二大战略建议

勇于高端路线,抓住年轻家庭

 

当下,各大消费产业均已进入同质化大竞争时代,价格血战普遍,导致企业利润微薄。大米产业更是如此,企业普遍利润极低,南方米企更为严重。其背后的原因是,南米企业家普遍不敢尝试高端路线。

 

对企业而言,没有利润则意味着没有提升品质与营销造势的空间,更不用说打造品牌。而且,对于消费者来说,一分钱一分货是普遍的常识认知。这意味着南方大米的价格越低,越不容易得到主流消费者的认可,导致企业发展进入恶性循环。

王博老师指出,当下中国消费产业的主力购买人群,正在发生重大变迁,以80后、90后为代表年轻一代消费群体开始崛起。对南方大米企业来说,必须必须抓住年轻有孩子的家庭,这是实现高端化、品牌化的重大机遇所在。

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2022年初,太粮集团全面启动高端化战略,高端单品靓虾王率先展开品质升级,终端价格上调20%。2022上半年,靓虾王系列销量实现强劲增长。包括比靓虾王更为高端的马坝龙系列,一经推向市场,便已迅速开启热销之路。从实际的销售数据来看,消费者对于高端南方大米的接受度以及市场潜力规模,远远超过企业的预期。

 

第三大战略建议

启动品牌传播,抢占用户心智

 

东北米企的传播声量,远远超过南米企业。王博老师指出,商战本质乃认知之战,南米企业必须重视传播造势,毕竟酒香也怕巷子深。在东极定位战略护航之下,太粮集团开启强力传播,打造终端呈现与试吃体验活动,登陆分众电梯媒体,均取得显著的品牌造势效果。

南米企业之所以不重视品牌传播,往往是因为担心资源不足,没有资金打广告。但王博老师指出,品牌意识与战略思维不足,才是根本性原因。实质上,打造品牌、传播造势,并不等于大规模广告投放。广告投放只是传播造势的重要方式之一,此外线上线下的终端铺市与布置呈现、公关软文传播、销售人员话术、主播直播演示等等,均是品牌传播的有效触点。

这也意味着,一家企业如果没有精准的战略定位,则不能有效利用每一次和用户的接触,不能有效传递出企业的竞争优势,所浪费的传播资源是巨大的。一个10亿量级的消费品企业,如果没有精准的战略定位,相当于每年至少浪费1亿的广告费。

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也因此,王博老师强调,南米企业打造品牌一定要重视深度分销。相比其他的定位咨询机构,东极更加重视中国市场的特殊性。而中国市场最大的一个特殊性在于,战略纵深远远大于欧美市场。通过深度分销创建定位,对大部分成长型消费品企业来说,或者对资源相对不足的消费品企业来说,是最为重要的品牌打造方式之一。

尤其当下消费市场遇到寒冬,很多消费品企业普遍收缩投入,新消费品牌普遍融资困难。此态势之下,优化深度分销体系,练好自身营销内功,显得尤为必要。

 

代言中国大米,打造民族品牌

 

纵观古今中外的战略家可以发现,战略的本质在于夺势。当下,中国正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能均在向民族品牌快速集中。我们可以看到以飞鹤为代表的中国奶粉企业、以波司登为代表的中国服装企业,以及以华为为代表的中国科技企业均在不同领域向世界展示中国力量,成为国人为之骄傲的民族品牌。

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让我们把视角拉回南方大米。透过厚重的历史文化积淀,我们不难发现,岭南等南方大米主要种植区均为世界稻米的重要起源地,距今已有上万余年。南方大米企业一定要高度重视中国南方在稻作领域悠久的历史文化,这是中国大米不可多得的历史文化财富,对于提升民族自信、文化自信具有重要意义。

最后,王博老师呼吁更多的南方大米企业,要像太粮集团一样重视品牌打造,将中国大米打造为全世界最好的大米,成为像华为、飞鹤一样令国人为之骄傲的民族品牌,助力中华民族的伟大复兴。

 



责任编辑:艾米丽
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